Cargo Cult e Marketing

Di Uriel Fanelli, 15 maggio 2007

Milioni di persone credono che il marketing(0) sia la scienza che insegna come affrontare i mercati, o per lo meno come aumentare le proprie vendite inducendo il cliente giusto, in un determinato mercato ,  a comprare.

Altri milioni di persone credono che il Marketing si basi su studi di psicologia e sociologia(1) , cosa che non e’.

Potete appurarlo da soli se vi passa vicino un qualsiasi esperto di Marketing: vi bastera’ chiedere su quali basi scientifiche affermano, che so io, che una bella donna inviti all’acquisto di un telefono portatile.

 

La risposta sara’ che si tratta di studi di psicologia, o di sociologia, ma nessuno di loro vi sapra’ indicare che genere di supporto sperimentale (nemmeno le pubblicazioni accademiche, di solito) abbia tale teoria.

 

Mi aspetto cioe’ che una simile affermazione, per essere scientifica, si basi su una prova a doppio cieco: si prendano due campioni di popolazione identicamente scelti, si sottopongano due prodotti diversi pubblicizzati con una donna nuda e due prodotti diversi pubblicizzati con una capra.  Poi si faccia la misura, a parita’ e continuita’ di condizioni sociali, culturali ed economiche.

La verita’ e’ che tali misure non sono mai state eseguite,(non in quel modo, intendo) se non su campioni di poche migliaia di persone, su mercati grandi centinaia di milioni di persone. E che il campione scelto era quasi tutto concentrato in una sola nazione, nella gran parte dei casi.

Possiamo allora cercare di parlare con psicologi e sociologi, i quali vi diranno “le teorie in questione sono fatte per spiegare i dati di vendita, e sono basati su di essi”.

In pratica si realizza un circolo vizioso, secondo il quale si vende un prodotto associandolo ad una donna, per poi affermare che la vendita sia dovuta alla presenza del corpo della donna.

E’ interessante notare come esistano studi comparativi fra pubblicita’ di prodotti senza e con il corpo della donna : c’e’ solo un piccolo problema: si riferiscono generalmente a prodotti diversi venduti in anni diversi.

Il che, sul piano scientifico, sarebbe sufficente ad invalidare completamente l’indagine.

 

Come se non bastasse si sostiene che sarebbe dimostrato come l’attrazione sessuale aiuterebbe a vendere i prodotti, perche’ associare i prodotti al sesso moltiplica le vendite. Siete d’accordo?

Nessuna marca di profilattici ritrae, sulla scatola, donne o uomini nudi , perlomeno nella misura in cui lo fa una marca di moda.

L’aspetto sessuale del  prodotto serve, dicono, con l’eccezione dei prodotti che hanno un aspetto sessuale. E non notano minimamente la contraddizione insita in una simile teoria.

 

A  questa obiezione i venditori di Marketing si oppongono dicendo che “dipende dal Target” se la stessa reclame ha effetti diversi in popolazioni diverse, o in momenti sociali ed economici diversi.

 

Ma in questo senso si cade dalla padella alla brace: quasi mai il target viene azzeccato. Ho visto personalmente prodotti di telefonia mobile ideati per “giovani manager, che viaggiano molto, con una vita sociale intensa”.

 

Detto cosi’ sembra figo, ma se applichiamo questa regola con rigore scientifico, il target di questo cellulare in italia sarebbe di circa 4000 persone. Su una vendita di seicentomila pezzi, significa che il target e’ severamente sbagliato.

 

Non ci sono notizie o statistiche reali di come un “target” commerciale venga o meno raggiunto: la maggior parte del marketing si propone di vendere un prodotto come esclusivo se non elitario, la sfiga principale e’ che i requisiti di “target” di una macchina come l’Alfa Romeo   sono soddisfatti circa da 300 persone in Italia, e tutte hanno una Ferrari.

 

Del resto, abbiamo le statistiche sulla popolazione italiana, e quindi non ci vuole molto a calcolare il target ideale di un telefonino: e’ un pensionato, fa fatica a muovere alcune dita, ci sente poco.(2)

Questo ci porta a concludere che il cellulare italiano ideale sia un oggetto grande quanto un CD, con tasti enormi , e un altoparlante da 150 decibel per la suoneria.

In generale, il confronto fra i dati di vendita, il target del prodotto e le statistiche reali sulla popolazione e’ un completo fallimento. Non c’e’ alcuna correlazione , o ci sono scarsissime correlazioni, fra il target del prodotto come pensato dal marketing e la distribuzione  dei consumi reali.

Se siete stati ad una fiera, sicuramente vi avranno regalato un Gadget. Alla fiera del MArketing di Duesseldorf, per dirne una, il 60% buono della superfice e’ coperta da produttori di gadget: dalle penne con la scritta della vostra azienda alla carta igienica col nome del vostro partito.

Esiste una qualche letteratura scientifica sull’utilita’ del gadget? No.

Gli esperti di marketing vi rispondono che il gadget serve a far ricordare l’azienda , perche’ ogni volta che usate la penna con scritto Nokia leggete “Nokia”.

Contemporaneamente, aggiungono che il cliente ricorda molto di piu’ le fregature che le soddisfazioni, cioe’ il ricordo del brand sia qualcosa da leggere in negativo.

 

In pratica, se tentassimo di misurare l’effetto del ricordo prodotto dal GAdget, finiremmo per misurare l’esatto contrario di quanto sostenuto dalla teoria stessa: il ricordo porta all’acquisto (ergo serve il gadget) e contemporaneamente il ricordo e’ sintomo di fregatura.

In che modo si dovrebbe fare una misura di una simile teoria?

La falsita’ di questa teoria, del resto, e’ evidente: se una penna con scritto Nokia ci facesse ricordare la Nokia, basterebbe allegare 2-3 penne Nokia ad ogni cellulare, diffondendo 3 gadgets per ogni telefono venduto.

Ma  a questo l’ uomo marketing risponde che non e’ applicabile, perche’ il cliente che compra il telefono guarda poco al gadget.

E non trova nulla di contraddittorio in queste affermazioni, quando pronunciate tutte assieme. Il gadget aiuta a ricordare l’azienda, il cliente ricorda meglio le fregature che le soddisfazioni, il gadget non interessa chi compra il prodotto sono affermazioni che la “scienza” del marketing accosta serenamente.

 

La maggior parte dei gadget servono a fare “attivita’ promozionale”, cioe’ vengono distribuiti in una fiera o in una convention, ove la gente va perche’ gia’ interessata, oppure viene distribuito dalle aziende ai propri clienti. Il che rende inutile qualsiasi misurazione, visto che si tratterebbe di misurare  quanto i clienti siano gia’ clienti, o almeno  aspiranti clienti.

Del resto, se queste forme di marketing fossero efficienti, non ci sarebbe mai un calo delle vendite a parita’ di marketing.

Esistono studi scientificamente credibili, condotti con un metodo a doppio cieco, su campioni credibili, in condizioni controllate, circa l’efficacia del marketing?

No. Se cerchiamo TUTTI i requisiti di cui sopra, NESSUNO studio sull’effetto del marketing ha una qualsivoglia credibilita’ scientifica.

Un esempio classico e’ il cosiddetto “branding”. Chiunque abbia studiato Marketing dice che il logo di un’azienda debba essere simmetrico per comunicare regolarita’, stilizzato per essere facilmente ricevibile, geometrico per comunicare la ricerca di una perfezione.

Questo spiega alla perfezione come mai il logo qui sotto sia il logo di una TV che ha 1,2 miliardi di utenti:

 

Geometrico, simmetrico, stilizzato, is not?

A questa critica il marketing man risponde che per un arabo quello sia un logo simmetrico , geometrico e stilizzato.

Questo sembra figo e credibile, finche’ non sappiamo un cazzo di arte islamica. Peccato che
l’occhio islamico abbia idee sin troppo chiare su cosa sia “geometrico, simmetrico e stilizzato”, (3)

arte_islamica_1_jpg

Sempre continuando sul branding, otteniamo dagli esperti di marketing tutta una serie di affermazioni stravaganti e contraddittorie.

“Il logo di successo deve comunicare immediatamente il prodotto”.

Infatti, Hewlett Packard vende cognomi, IBM vende lettere dell’alfabeto e SGI vende tubi in acciaio inossidabile. Per non parlare di Apple, noto esportatore di frutta mordicchiata.

Se cosi’ fosse, le aziende non potrebbero produrre un nuovo prodotto senza cambiare logo. BMW, per esempio, ha ancora il logo di quando vendeva eliche alla Luftwaffe.

Altra scemenza

“Il logo dell’azienda deve rispecchiare i valori aziendali”

Davvero interessante. I manager di Jaguar sono , infatti, famosi per come cacciano antilopi, e quelli di Rolls Royce sono tutti candidati alla beatificazione.

Per non parlare di questo:democratdonkey

che ci dice , secondo il marketing, una cosa chiara: “la sinistra americana ha i valori di un somaro”.

Ma la cosa piu’ devastante del cosiddetto Marketing e’ che quasi tutti gli studi sulla sua efficacia parlano pochissimo … del prodotto che reclamizzavano.

 

In pratica, il MArketing e’ come una fisica degli oggetti che non esistono. Una teoria del marketing e’, rispetto alla fisica, una teoria cosi’:

 

“i corpi solidi il cui nome inizia per E, con tre sillabe , credono nei valori della famiglia,  hanno una densita’ di almeno 40 kg al centrimetro cubo”.

 

Il primo criterio e’ del tutto inutile in fisica, in quanto le caratteristiche dei materiali non dipendono dal nome. Del resto, la stessa parola puo’ significare cose diverse in paesi diversi , eccetera.

 

Nemmeno le opinioni cambiano di molto le caratteristiche degli oggetti: dire che un oggetto sia fatto per un “manager ambizioso” e’ del tutto ridicolo, perche’ l’ambizione e’ un’opinione che non inficia assolutamente quella che e’ una fisica, perche’ un oggetto che viene venduto e’ un evento fisico, innanzitutto.

 

In generale, il Marketing e’ uno dei Cargo Cult piu’ perniciosi e meglio pagati del millennio: l’idea che sta alla base del marketing pubblicitario e’ che se si accostano al prodotto i simboli che di solito accompagnano la vendita, allora il prodotto avra’ successo.

Questo porta ad un metodo scientifico basato su un criterio di associazione, come avviene per la psicologia.

Ma una scienza sistematica basata su un criterio di associazione produce  esperimenti scientifici come questo:

“si lascino cadere un gatto nero e una lampadina  da una finestra. Se arrivano a terra nello stesso momento, poiche’ associamo il gatto nero alla sfiga e la lampadina alla luce , allora la sappiamo che la sfiga viaggia alla velocita’ della luce”.

C’e’ un errore nel ragionamento, ovviamente, ed e’ il momento dell’associazione: di per se’, l’esperimento e’ scientificamente corretto, e dimostra che la gravita’ non dipende dalla massa, dal colore, dal fatto che un oggetto sia vivente o meno, eccetera.

Introduciamo l’errore quando associamo il gatto nero a qualcosa, e la lampadina a qualcosa d’altro: il meccanismo dell’associazione dialettica DI PER SE non e’ adatto a produrre una scienza sistematica nel senso popperiano del termine.

I ragionamenti che dimostrano qualcosa introducendo il meccanismo dell’ “associazione” non sono , di per se’, adatti a produrre teorie scientifiche sistematiche.

E quindi, non puo’ essere una teoria scientifica una teoria che sostiene che “un cellulare si vende di piu’ se associato ad una bella donna”.

E’ un cosiddetto “Cargo Cult”.

Uriel

(0) per tutto l’articolo intendero’ per “Marketing” il “Marketing pubblicitario”.

(1) Queste due “scienze” sono a loro volta dei Cargo Cult, ma ne parlo in un altro post.

(2) Stando ai dati demografici italiani, questa e’ la categoria univocamente determinabile di maggiore diffusione.

(3) Per via dell’impossibilita’ di ritrarre soggetti umani e/o viventi , la scultura e l’arte islamica in se’ si sono specializzate sulla produzione di forme geometriche estremamente regolari, simmetriche e stilizzate, per una semplice ragione: “sono gradevoli”.

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Un pensiero su “Cargo Cult e Marketing

  1. Bello e interessante.
    Ho solo un appunto sul discorso del target: il target di un prodotto non è necessariamente una categoria di persone appartenente ad una determinata classe sociale o che svolge un determinato lavoro. Più realisticamente potrebbe essere un insieme di persone che si rispecchia nei valori e nelle attitudini di una classe sociale pur non appartenendovi.

    Il caso dell’Alfa Romeo è un ottimo esempio. Il target “ideale” dell’Alfa Romeo a livello di classe sociale gira in Ferrari o Maserati. Chi compra l’Alfa Romeo, allora?
    Chi è affascinato da quel mondo di lusso e mondanità ed eleganza e puttanate varie ma non ne fa parte, semplicemente perchè non può permetterselo.
    Tuttavia questo deve restare implicito, se si svelasse l’inganno con una comunicazione pubblicitaria del tipo: “ti senti Briatore ma guadagni 1500euro al mese? Fatti l’Alfa!” tutta l’attrattività del marchio andrebbe a puttane.

    Si potrebbe presentare un’auto dicendo che è “l’auto per l’italiano medio, più o meno ignorante, che fa un lavoro che non gli piace e non ha una vita particolarmente interessante”. Il mondo è pieno di gente così, ma il punto è che nessuno vuole possedere un prodotto che rinforza un’immagine di sè negativa – anche se realistica.

    Allo stesso modo il telefonino pensato per “il manager che viaggia molto e che ha una vita sociale intensa” non è destinato davvero al manager, è destinato a tutti quelli che fantasticano di esserlo anche se fanno i commessi al supermercato. Perchè una delle chiavi del marketing consiste nell’alimentare nel cliente un’immagine di sè positiva.
    Che poi sia illusoria, chi se ne frega.

    E le ricerche ci sono, tempo fa ho letto di uno studio che funzionava più o meno così:
    A due gruppi venivano mostrati due spot differenti dello stesso prodotto, ovvero un’automobile (tanto per cambiare). Il primo spot mostrava “obbiettivamente” tutte le caratteristiche positive dell’auto – consuma poco, è pratica, è sicura ecc. – mentre il secondo mostrava semplicemente un tizio figo che girava per locali con la sua macchina nuova, circondato da altra gente figa e belle ragazze.
    Quando è stato misurato l’indice di gradimento del prodotto, esso è risultato significativamente maggiore nel gruppo che aveva visto il secondo spot.

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