La lunga morte del valore aggiunto.

Sebbene questa crisi non produrra’ apocalissi (credo che nessuna crisi lo faccia) penso tuttavia che bisogni interrogarsi un attimo sui nuovi concetti che essa ha introdotto, come il QE, quantitative easing. Puo’ sembrare, per esempio, che si tratti di una disciplina relativa alle banche centrali, ma non e’ esattamente cosi’. Nel senso che la sua applicazione da parte delle banche centrali produrra’ alcuni adattamenti nelle economie sottostanti.

Il problema sta nel fatto che non conta tanto la decisione di fornire denaro o di stamparne, quanto le condizioni che ne derivano. Di per se’ stesso il QE non e’ altro che la facolta’ delle banche centrali di creare nuova moneta per ovviare a grossi buchi , come quello relativo ai titoli tossici: il problema e’ che questo presume delle metriche capaci di misurare il fabbisogno.
Che si faccia quantitative easing buttando moneta sul mercato o meno, quindi, il vero problema e’ quello di capire quando e perche’ lo si fa. E questo perche’ le conseguenze sull’economia sono piuttosto forti. (Vedi Giappone.). Proviamo a immaginare i due fenomeni cui i mercati vanno incontro.
Il primo e’ la rimodulazione della domanda. Anzi, un passo indietro. Il primo e’ il passaggio da um mercato guidato dall’offerta ad un mercato guidato dalla domanda. Un mercato guidato dall’offerta e’ un mercato nel quale si pensa che l’utente possa scegliere cosa comprare ma specialmente che comprera’ comunque: detto questo, pilotando l’offerta mediante il marketing o mediante pratiche monopolistiche si ottiene che l’utente insegue la domanda. Esce un nuovo prodotto, e tutti si tuffano a comprarlo; di fatto nessuna azienda si sforza di andare incontro alle esigenze economiche della gente; quello che fanno e’ proporre il prodotto, e se lo comprano in pochi si fara’ ancora piu’ marketing. Sino alla soluzione estrema di togliere dal mercato ogni alternativa, come capita nel mondo della moda ove non viene prodotto nulla (o quasi) di diverso. Il concetto che sta alla base di tutto questo e’ che il cliente non sara’ troppo critico all’acquisto, non avra’ una strategia di acquisto perche’ ha risorse abbondanti, e quindi lo si potra’ guidare all’acquisto. In un’economia basata sull’offerta sono i clienti che competono per avere i prodotti migliori (piu’ alla moda, prodotti costruiti in numero limitato (1) etc etc). Un modello esemplare e’ quello dell’asta: tutti vogliono qualcosa, e il prezzo sale.
Un’economia guidata dalla domanda e’ un’economia ove a competere non sono i clienti, mai produttori. I clienti hanno (in genere per via di una crisi) una disponibilita’ limitata, non competeranno affatto per comprare nulla, ma si limiteranno a spendere in ordine di priorita’ materiale. In questo caso, quando spendono, calcolano esattamente un rapporto tra il valore materiale di quanto comprano e il suo prezzo.

In un’economia basata sull’offerta, l’ultima figata e’ l’  iPhone, in un mercato basato sula domanda e’ il piu’ economico tra i cellulari. Il fatto che l’utente si comporti diversamente costringe le aziende a scegliere i materiali diversamente, a scegliere diversamente il marketing, a fare meno marketing, eccetera. Questa prima conversione riguarda i commercianti, che riassortiranno in maniera diversa e useranno un linguaggio diverso. Lo sfarzo, per esempio, intimidisce il cliente povero, che vede il negozio e lo classifica come troppo costoso ancora prima di entrarci;  la dialettica deve evidenziare di piu’ la durata e la robustezza e meno la raffinatezza; il cliente con meno soldi non deve avere l’impressione di stare spendendo soldi in fattori estetici.
Nella seconda fase, la rimodellazione del mercato si propaga verso il distributore ed in seguito verso il produttore, causando una trasformazione: le aziende che producono prodotti banali con molto valore aggiunto vengono , mano a mano, scartate.(2) Dopodiche’ si passa all’industria, che inizia a modificare l’offerta, e con essa la composizione interna: se per fare un oggetto piu’ duraturo occorre manodopera migliore e meno marketing, la produzione si sposta verso lo studio dei materiali.
Questo e’ , essenzialmente, il primo fenomeno di trasformazione del mercato , cioe’ la rimodellazione della domanda. Essenzialmente si tratta di una modifica pesante nelle abitudini del consumatore, che essendo poco disposto a consumare costringe l’industria  a competere per dargli cio’ che vuole.
Il problema e’ che, di conseguenza, il credito segue e privilegia le nuove aziende di successo.
Il secondo fattore viene dall’alto, ed e’ dovuto alla politica con cui si fa QE. Il problema sostanziale delle misure non convenzionali e’ che si deve decidere in quale direzione vadano. Se si tratta di versare badilate di dollari dentro un buco per chiuderlo, chiaramente la logica non importa molto. Se invece si finanziano banche da sportello, si sta impattando sulle politiche di credito. Finanziando molto delle banche commerciali si fa qualcosa di diverso, per dire, e comprando titoli si fa qualcosa di ancora diverso.
Ma il problema e’ che comprare titoli e’ comunque un atto che richiede una valutazione, ed una valutazione richiede delle metriche. Il problema e’ che tali metriche vanno tirate fuori dal cappello in un mondo ove nessun bilancio dice il vero. La palese inaffidabilita’ dei bilanci ha soltanto una possibile soluzione, ovvero la mera valutazione degli asset materiali e/o estimabili. Il risultato e’ che in una qualsiasi ottica ponderata di assegnazione di nuovo credito, la ponderazione richiede una metrica. La quale non puo’ essere basata sulle opinioni, o su “valore” assegnato perche’ qualcosa e’ di moda.
Adesso prendiamo il concetto di “valore aggiunto”. Se osserviamo le due forze che si apprestano a pesare sul mercato, in entrambi i casi il “valore aggiunto” viene scartato. Nel caso della rimodellazione della domanda , il cliente vuole rispondere ad un preciso bisogno, che e’ disposto a pagare una certa cifra; il valore aggiunto puo’ andare se incide pochissimo sui costi, o se viene offerto gratis (nel qual caso diviene una forma di marketing) .
Il mercato rimodellato da una crisi e’ un mercato che tende ad escludere i servizi a valore aggiunto ed i prodotti a valore aggiunto, in quanto l’utente nell’esigenza di spendere meno partira’ dall’ipotesi di rinunciarvi se possibile onde trovare il prezzo migliore.
Dall’altro canto, stimare i servizi a valore aggiunto come asset e’

impossibile. Presupposto che l’area del valore aggiunto sia quella meno credibile, dove si fanno le peggiori porcherie di bilancio, in una logica di quantitative easing  ponderato quest’area e’ quella che viene scartata, perche’ e’ quella di piu’ difficile valutazione.
Di conseguenza, le aree produttive che sinora si sono contraddistinte da “valore aggiunto”, come quelle caratterizzate da brand forti o quelle caratterizzate da offerte “laterali” sono aree che tenderanno a rientrare nel loro alveo naturale, ovvero l’area del marketing, ovvero l’area dei costi puri.
Questo non significa che vedremo sparire i brand o che vedremo prodotti venduti “bare bones”: significa che le aziende che sopravviveranno(3) saranno quelle che sapranno tenere il “valore aggiunto” nei limiti del budget assegnato al marketing: questo significa che il marketing dovra’ in genere, dividere il budget coi servizi a valore aggiunto, e il business del “valore aggiunto” avra’ budget molto minori.
Il che , in soldoni, significa mezzo milione di farlocchi a spasso solo in Italia.
Non che, visti i personaggi, io mi mettero’ a piangere.(4)
Uriel
(1) Se ci pensate e’ un assurdo, perche’ un’azienda deve poter vendere quanti piu’ prodotti produce. Solo con utenti ricchi che competono tra loro ha senso una cosa simile.
(2) Ho visto una cosa simile pochi giorni fa. Un manager di Vodafone DE mi ha chiesto di comprargli un iPhone in Italia, visto che in Germania lo commercializza solo la concorrenza (T-Mobile) e non e’ facile sbrandizzarlo. Quando sono entrato nel negozio per chiedere il monile pederastico in questione, ne avevano esattamente UNO. E non perche’ di solito ne avessero di piu’, semplicemente perche’ di telefoni da 50 euro ne tenevano a dozzine, di iPhone molti meno.  E il fatto che non fosse dovuto al 5% di penetrazione del mercato l’ho avuto quando ho chiesto il modello white, e mi hanno specificato i tempi : settimane. Il che significa che neanche il loro distributore teneva riserva.

(3) Sono stato accusato di essere ottimista a riguardo delle aziende che chiuderanno. Al contrario, non lo sono. Ho detto sin dall’anno scorso che per le PMI prima e per la grande distribuzione dopo sarebbe stato un bagno di sangue. La grande distribuzione ha attutito la botta rivolgendosi al mercato locale (che paga a 6 mesi) e svuotando rimanenze. Le PMI… beh, aspettiamoci mortalita’ enormi. E ho sempre detto anche quello.

(4) Il mio manager, ieri, ha pronunciato un segno premonitore di questo: parlando di approccio “Egiail” (Agile)  con degli sviluppatori, ha detto “Agile? For me, Agile just means confusion”. Si e’ sentito un imbarazzante silenzio dall’altra parte della linea.

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